O marketing deixou de ser uma área de apoio e passou a ser cobrado como área de resultado. Essa mudança ficou evidente nas discussões do CMO Summit 2026, realizado em São Paulo, e não se trata mais de tendência. É uma reconfiguração em curso dentro das empresas.

“O CMO saiu de uma posição isolada, em que falava apenas de comunicação e marca, para um momento em que ele se torna um verdadeiro orquestrador de valor dentro das empresas”, afirmou Eduardo Wolkan, cofundador da TD, organizadora do evento. “Hoje, os CMOs discutem vendas, experiência do usuário, ciclo de vendas, precificação, comportamento do consumidor. O marketing passa a ser visto como o motor do negócio.”

Na prática, isso muda o que se espera de qualquer empresa que leva marketing a sério. O profissional que só entrega campanha, alcance e engajamento perde espaço. A empresa que mede marketing apenas por métricas de comunicação toma decisões com informação incompleta. A pergunta que começa a ganhar espaço dentro das empresas é objetiva: o marketing consegue explicar quanto gerou de receita nos últimos meses? Quando essa resposta não existe ou é imprecisa, o problema deixa de ser técnico e passa a ser estrutural.

IA deixou de ser diferencial. Virou requisito

A inteligência artificial ocupou um palco exclusivo no evento, mas o debate não era sobre adoção. Era sobre o que acontece com quem ainda não adotou.

A diretora de marketing do Google Brasil, Maia Mau, resumiu o momento de forma direta: a IA já faz parte do conjunto básico de ferramentas de qualquer time de marketing no país. A transição de uso operacional para aplicação estratégica, com personalização em escala e ganho de eficiência, já aconteceu. Não está mais em fase de implementação.

O efeito prático disso é uma compressão da vantagem competitiva. Quando personalização, análise preditiva e automação deixam de ser diferenciais e passam a ser padrão de mercado, quem opera sem esses recursos não perde apenas eficiência. Perde velocidade e capacidade de resposta.

Para Andrea Nocciolini, diretora de branding do Inter, a tecnologia só faz sentido quando melhora a relação com o cliente. “A gente vem trabalhando muito na hiperpersonalização”, afirmou, destacando o uso de dados para entender melhor a jornada e entregar experiências mais relevantes. Não se trata de automação pela automação, mas de operação mais inteligente.

A promessa que a operação não cumpre destrói a marca

Outro ponto recorrente nas discussões foi o desalinhamento entre o que a empresa comunica e o que o cliente experimenta.

Quando uma empresa investe em comunicação para atrair cliente e a experiência real decepciona, o problema não está na campanha. Está na operação. Ainda assim, o impacto recai sobre a marca, que perde confiança e valor no mercado.

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Em mercados regionais, esse custo é ainda maior. A reputação circula mais rápido e o erro tem menos margem de correção. Uma promessa não cumprida não apenas frustra o cliente, como acelera a perda de credibilidade.

Um mercado com dinheiro que o marketing ignora

O evento também trouxe à tona um erro recorrente da indústria: a sub-representação do público acima de 50 anos nas estratégias de marketing.

Consumidores com renda mais estável, menor endividamento e alto poder de decisão continuam fora do foco da maioria das campanhas. A explicação passa menos por falta de dados e mais por inércia. O marketing foi construído para falar com jovens e ainda opera com essa lógica, mesmo diante de mudanças claras no comportamento de consumo.

Para empresas da região Norte, onde o perfil demográfico e de consumo tem características próprias, essa distorção pode representar tanto risco quanto oportunidade.

Mercados locais têm dinâmica própria de renda, comportamento e decisão. Empresas que conseguem ler esses movimentos com mais precisão chegam antes e constroem vantagem competitiva antes que a concorrência perceba o que está acontecendo.

Não é uma tendência. É adaptação.

Marketing passa a responder por resultado, tecnologia redefine a dinâmica competitiva e o consumidor não tolera mais distância entre promessa e entrega.

Empresas que ajustarem sua estrutura a esse contexto tendem a ganhar espaço. As que demorarem a vão encontrar um mercado mais rápido, mais exigente e menos disposto a esperar.

O marketing deixou de ser área de comunicação; agora responde pelo resultado financeiro